Amazonと楽天市場どっちで売る？小規模事業者向けに違いを比較
ネット販売を始めようとしたとき、候補になりやすいのがAmazonと楽天市場です。
どちらも多くの人が利用するECモールですが、実際に販売する側から見ると、商品ページの作り方、広告、物流、店舗運営などに違いがあります。
「Amazonと楽天市場なら、どちらから始めればいいのか」
「すでにAmazonで販売しているけれど、楽天市場にも出店するべきか」
「少人数の会社でも楽天市場を運営できるのか」
と迷っている小規模事業者も多いのではないでしょうか。
結論からいえば、Amazonと楽天市場のどちらが優れているかではなく、商品、利益率、商品数、人員、販売方法によって向いている販路が変わります。
この記事では、実際にAmazonと楽天市場の販売・運用に関わる視点から、両者の違いを小規模事業者向けに分かりやすく比較します。
EC運営そのものを外注できる業務について知りたい方は、「Amazon・楽天市場の運用代行とは？小規模事業者が外注できる業務を解説」もあわせてご覧ください。
Amazonと楽天市場の違いを最初に整理
Amazonと楽天市場では、同じ商品を販売する場合でも運営の考え方が少し異なります。
大まかに整理すると、
Amazon
- 商品を中心に販売する
- 検索された商品同士で比較されやすい
- 商品ページ、価格、レビュー、広告などが重要
- FBAを利用して物流を任せることができる
- 比較的少ない商品数から始めやすい
楽天市場
- 「店舗」として商品を販売する
- 商品ページだけでなく店舗内の回遊も考える
- 商品画像や説明、店舗づくりの自由度が比較的高い
- RPP広告や楽天市場内の販促企画を活用できる
- 楽天スーパーロジスティクス（RSL）という物流外注サービスもある
という違いがあります。
Amazonにもブランドストアなど店舗・ブランドを見せる仕組みがありますし、楽天市場でも商品単位の検索対策は重要です。
そのため完全に分けられるわけではありませんが、実際の運用では、Amazonは商品単位、楽天市場は商品＋店舗全体を見る場面が多いと考えると分かりやすいでしょう。
Amazon販売の特徴
まずはAmazonから見ていきます。
商品を探している人へ販売しやすい
Amazonでは、購入者が欲しい商品を検索し、その検索結果から商品を比較して購入する流れが中心になります。
販売者側では、
- 商品タイトル
- メイン画像
- 商品説明
- 検索キーワード
- 価格
- レビュー
- 配送条件
- 在庫
- 広告
などを商品単位で確認していきます。
特に小規模事業者の場合、まず数商品をAmazonへ登録し、売れ行きを確認しながら商品ページや広告を改善していく方法を取りやすいのが特徴です。
最初から数百商品を用意しなくても、主力商品から販売を始めることができます。
同じような商品との比較が起きやすい
Amazonでは検索結果に複数の商品が並びます。
購入者は、
「価格はいくらか」
「写真ではどう見えるか」
「レビューはどうか」
「いつ届くか」
などを見ながら商品を比較します。
そのため、商品を登録しただけでは十分とは限りません。
実際の運用では、表示回数やアクセス、販売数だけでなく、
- どの検索語句から見られているのか
- 商品ページを見た人が購入しているのか
- 広告経由で売れているのか
- 競合商品と比べて価格や画像に弱点がないか
Amazonへ商品を登録しても売れない場合は、商品タイトルや画像だけでなく、検索結果への表示、クリック、価格、広告、在庫などを分けて確認する必要があります。具体的なチェック方法は「Amazonの商品ページで売れない原因は？見直したい7つのポイント」で詳しく解説しています。
FBAを利用できる
Amazonには「フルフィルメント by Amazon（FBA）」があります。
FBAでは、商品をAmazonのフルフィルメントセンターへ納品すると、商品の保管から注文後のピッキング、梱包、発送、カスタマーサービス、返品対応などをAmazonへ任せることができます。
少人数の事業者にとって、これは大きなポイントです。
例えば1日数件の発送であれば自社対応できても、販売数が増えるにつれて、
- 商品を探す
- 梱包する
- 送り状を準備する
- 出荷する
- 問い合わせへ対応する
といった物流業務の負担も増えていきます。
FBAを活用すれば、社内では商品の製造や仕入れ、販売改善などへ時間を使いやすくなります。
ただし、FBAには配送代行手数料や在庫保管に関する費用などが発生するため、販売価格と利益を確認して利用する必要があります。Amazon公式では、FBAと自社配送の費用を比較できる料金シミュレーターも提供されています。
Amazon広告を商品単位で運用できる
Amazonで代表的なのがスポンサープロダクト広告です。
スポンサープロダクト広告は、商品を訴求するクリック課金制（CPC）の広告です。つまり、基本的には広告がクリックされた場合に費用が発生します。
実際の運用では、
- クリック数
- 広告費
- 広告経由の売上
- 検索語句
- キーワード
- 商品ごとの広告効率
などを確認します。
例えば広告費が同じ5,000円でも、
「5万円売れた商品」
と、
「1件も購入されなかった商品」
では、次に行う対応が違います。
Amazonは商品単位で数字を見ながら改善していきたい事業者とも相性があります。
楽天市場販売の特徴
楽天市場も大きなECモールですが、Amazonとは運営方法が異なります。
「商品」だけでなく「店舗」を作る
楽天市場では、店舗運営システム「RMS」を使用します。
RMSには店舗構築、受注管理、メール配信、データ分析など、店舗を運営するための機能が用意されています。
そのため楽天市場では、商品ページだけを見るのではなく、
- 店舗トップ
- 商品カテゴリ
- 商品ページ
- 関連商品
- バナー
- 店舗内回遊
- 販促企画
なども考えながら運営します。
例えば草履を販売している店舗であれば、
「成人式用の商品を見ている人へ別の成人式向け商品を見せる」
「商品ページから色違いや高さ違いの商品へ移動できるようにする」
といった店舗内の回遊も考えられます。
商品数が増えるほど、この「店舗として整理する」という考え方が重要になります。
商品ページで詳しく説明しやすい
楽天市場では、商品画像や説明を使って商品の特徴を詳しく伝える販売方法と相性があります。
例えば、
- 職人が作っている
- 製造工程に特徴がある
- 素材にこだわっている
- サイズの選び方が重要
- 使用場面を説明したい
- 複数の商品を比較してほしい
といった商品の場合は、情報を整理して伝えることが重要になります。
価格だけでは違いが伝わりにくい商品では、画像や説明を使って「なぜこの価格なのか」を伝えられるページづくりが必要です。
一方、ページを自由に作れる分、画像や文章を準備する作業も増えます。
少人数で楽天市場を運営する場合は、このページ制作・更新業務が負担になりやすい部分です。
楽天市場内の回遊を考える
Amazonとの違いとして意識したいのが、店舗内の回遊です。
楽天市場公式の店舗運営に関する情報でも、商品数が多い店舗では、お客様が求める商品へ回遊できるかが重要と説明されています。
例えば、
商品Aを見る
↓
関連する商品Bを知る
↓
商品Bの商品ページを見る
↓
購入する
という動きです。
商品ページ単体の転換率を見るだけではなく、「せっかく来店したお客様に他の商品も見てもらえるか」という視点が必要になります。
RPP広告を利用できる
楽天市場の代表的な検索連動型広告がRPPです。
RPPでは、RMSに登録された商品から広告商品が選ばれ、楽天市場の検索結果をはじめとする掲載面へ広告が配信されます。クリックされた場合に広告費が発生するクリック課金型です。
運用では、
- 商品別の広告費
- クリック数
- 広告経由売上
- ROAS
- 検索キーワード
- 商品ページの転換状況
などを見ながら改善します。
注意したいのは、「広告だけ」を見ないことです。
商品ページに十分な情報がなかったり、商品画像で特徴が伝わっていなかったりすれば、広告からアクセスを集めても購入につながらない場合があります。
広告費を増やす前に、商品ページ側に改善点がないか確認することも重要です。
【内部リンク予定：楽天市場RPP広告の仕組みと改善方法記事】
楽天市場にも物流アウトソーシングがある
「AmazonはFBAがあるけれど、楽天市場では全部自社発送しなければならない」と思われることがありますが、楽天市場にも物流を外注できる仕組みがあります。
楽天スーパーロジスティクス（RSL）は、楽天市場出店店舗向けの物流アウトソーシングサービスで、商品の入荷、保管、梱包、配送などを任せることができます。
そのため物流については、
Amazon＝FBA
楽天市場＝RSLまたは自社物流
といった選択肢があります。
ただし、それぞれ利用条件や料金体系が異なるため、物流費だけではなく、商品のサイズ、販売数、在庫数なども含めて検討します。
Amazonと楽天市場を7項目で比較
ここまでの内容を、小規模事業者が判断しやすいポイントに分けて整理します。
1．販売の考え方
Amazonは、商品検索から商品単位で比較される場面が多いため、一つひとつの商品を改善していく運営と相性があります。
楽天市場は商品単体だけでなく、店舗ページ、カテゴリ、関連商品などを使った店舗全体の運営も重要になります。
少ない商品から販売を試したい場合はAmazon、複数商品を見せながら店舗として育てたい場合は楽天市場も検討しやすいという考え方ができます。
ただし、これは絶対的な基準ではありません。
商品の特徴によって変わります。
2．初期費用・固定費
費用体系も異なります。
Amazonでは、出品プランや販売カテゴリー、FBAの利用有無などによって費用が変わります。Amazon公式では、大口出品プランの月間登録料は2026年8月時点で月額4,900円（税抜）と案内されています。
楽天市場は出店プランを契約して店舗を開設する仕組みです。
2026年7月10日更新の楽天市場公式情報では、3種類の出店プランがあり、初期登録費用に加えてプランごとの月額出店料、システム利用料などが設定されています。
そのため、固定費を抑えて少量の商品から販売を試したい事業者では、Amazonの方が始めやすい場合があります。
一方で、楽天市場は一定の固定費がかかるため、「まず1商品だけ試す」というより、店舗として継続的に販売していく前提で検討した方がよいでしょう。
なお、料金や手数料は変更される可能性があります。出店前には必ずAmazon・楽天市場それぞれの最新公式料金を確認してください。
3．商品ページ
Amazonでは、商品画像、商品タイトル、説明、仕様などを限られた構成の中で分かりやすく伝える必要があります。
その分、購入者も複数商品を比較しやすくなっています。
楽天市場では、画像や説明、店舗内導線などを使いながら商品の特徴を詳しく伝えやすい反面、ページ制作に必要な作業量も増えます。
ページ制作へ使える人員が少ない場合は、この運営負担も比較ポイントです。
4．広告
Amazonではスポンサープロダクト広告などを利用できます。
楽天市場ではRPPをはじめとした広告があります。
どちらも広告費を使えば自動的に売れるわけではありません。
実際には、
広告
↓
商品ページへアクセス
↓
商品を比較
↓
購入
という流れになります。
そのため、広告運用だけでなく商品ページの改善も必要です。
5．物流
AmazonではFBAを利用できます。
楽天市場でもRSLという物流アウトソーシングサービスがあります。
自社発送を続ける方法もあるため、
- 1日何件発送するのか
- 商品サイズ
- 在庫数
- 梱包方法
- ギフト対応
- 製造から発送までの日数
などを確認して選びます。
特に職人が製造している商品では、単純に「倉庫へ大量に預ければよい」とはいかない場合があります。
製造期間と販売数を見ながら、在庫量を考えることも重要です。
6．日々の運営負担
少人数の事業者では、ここが意外と重要です。
Amazonでも、
- 在庫確認
- 商品ページ改善
- 広告
- 検索語句分析
- 発注
などの業務があります。
楽天市場ではそれに加えて、店舗ページやカテゴリ、回遊導線、販促企画などを見る場面も増えます。
楽天市場の方が必ず大変という意味ではありませんが、店舗を作り込むほど管理する場所も増えると考えておいた方がよいでしょう。
ネットショップ専任者がいない会社では、「誰が更新するのか」まで出店前に決めておくことをおすすめします。
7．商品との相性
最終的にはここが最も重要です。
例えば、
- 型番で探される商品
- 比較しやすい商品
- 商品単体で特徴を理解しやすい商品
はAmazonで販売しやすい場合があります。
一方、
- 素材や製法を詳しく説明したい
- 複数商品を比較してもらいたい
- 季節やイベントに合わせて提案したい
- 店舗としてブランドを見せたい
商品では、楽天市場が合う場合があります。
ただし、同じ商品でもAmazonと楽天市場の両方で売れるケースは当然あります。
最初から「どちらか一方」と決めつける必要はありません。
小規模事業者ならAmazonと楽天市場どっちから始める？
ここからは、会社の状況別に考えてみます。
商品数が少なく、まずネット販売を試したい
この場合はAmazonから検討しやすいでしょう。
例えば、
「まず主力商品3点を販売してみる」
「Amazonで需要があるか確認する」
という始め方ができます。
商品数が少なくても販売を始められるため、ネット販売そのものを試したい会社には取り組みやすい選択肢です。
すでに複数の商品があり、店舗として見せたい
商品数が多く、
- 用途
- カラー
- シリーズ
- 価格帯
などで商品を分けられる場合は、楽天市場も検討しやすくなります。
商品Aを見たお客様へ商品Bや商品Cを提案するなど、店舗内の回遊を作りやすいためです。
商品について詳しく説明する必要がある
職人の商品、メーカー独自の商品、オリジナル商品などは、単純なスペック比較だけでは良さが伝わらないことがあります。
この場合は楽天市場の商品ページを活用する方法もあります。
ただしAmazonでも商品画像や説明、ブランドコンテンツなどを使った訴求は可能です。
「Amazonだから説明できない」ということではなく、どこまでページ制作に時間を使うかも含めて考えます。
EC担当者がいない
ここは販路選びと同じくらい重要です。
Amazonでも楽天市場でも、出店しただけでは運営は続きません。
商品登録後には、
- 在庫確認
- 商品ページ改善
- 広告調整
- 売上分析
- 新商品追加
- 価格調整
などが発生します。
楽天市場では店舗ページや回遊導線などを見る業務もあります。
「EC担当者を1人採用するほどではないけれど、自社では手が回らない」という場合は、一部の実務を外注する方法もあります。
EC運用で外注できる業務については、「Amazon・楽天市場の運用代行とは？小規模事業者が外注できる業務を解説」で詳しく紹介しています。
Amazonと楽天市場の両方で販売する方法もある
Amazonか楽天市場か、必ず一方だけを選ばなければならないわけではありません。
実際には、
Amazon
＋
楽天市場
という販売方法もあります。
複数の販売チャネルを持つことで、それぞれ異なる購入者へ商品を見てもらえる可能性があります。
ただし、販路を増やせば運営業務も増えます。
例えば同じ商品を両方で販売すれば、
- Amazonの在庫
- 楽天市場の在庫
- 商品情報
- 価格
- 広告
- 注文
- 売上データ
などを確認する必要があります。
販路を増やすこと自体が目的にならないよう注意が必要です。
まずAmazonを運営し、体制が整ってから楽天市場を追加する。
逆に、現在楽天市場を運営している会社がAmazonへ主力商品を追加する。
このように段階的に増やす方法もあります。
自社ECも含めて考える
ネット販売にはAmazonと楽天市場以外に、自社ECという選択肢もあります。
自社ECでは、
- デザイン
- 商品ページ
- カテゴリ
- 販売導線
- ブランドの見せ方
などを比較的自由に設計できます。
一方、自社ECはサイトを作っただけではアクセスが集まらないため、SEO、SNS、既存顧客への案内など、自社で集客する仕組みが必要です。
そのため、
Amazon
楽天市場
自社EC
には、それぞれ違う役割を持たせる方法があります。
例えば、
Amazonで新規のお客様へ商品を知ってもらう。
楽天市場で複数の商品を比較してもらう。
自社ECではブランドや商品の情報を詳しく伝える。
といった使い分けも考えられます。
【内部リンク予定：Amazon・楽天市場・自社ECの選び方記事】
販路を選ぶときは「売上」だけでなく利益を見る
Amazonと楽天市場を比較するとき、月商だけで判断するのはおすすめできません。
例えば、
Amazon売上100万円
楽天市場売上120万円
だったとしても、これだけでは楽天市場の方が良いとは判断できません。
確認したいのは、
- 商品原価
- モール利用料
- 販売手数料
- 広告費
- 送料・物流費
- 梱包費
- 外注費
- 社内の作業時間
などです。
特に広告を利用している場合は、
「売上が増えた」
だけではなく、
その売上を作るために広告費をいくら使ったのか
まで確認します。
また、自社で何時間作業しているかも重要です。
売上が増えても、EC担当者が毎日何時間も商品登録や広告調整を行っているのであれば、その作業コストも無視できません。
小規模事業者では「売上最大化」だけでなく、限られた人員で利益を残せる運営方法になっているかを見ることが大切です。
Amazonと楽天市場で迷ったら確認したい7項目
出店前には、次の項目を整理してみてください。
- 販売したい商品は何点あるか
- 1商品あたりの利益はいくらあるか
- 月に何個くらい販売する必要があるか
- 商品ページ制作に時間を使えるか
- 広告予算をどの程度用意できるか
- 在庫・発送を誰が担当するか
- EC運営を担当する人がいるか
この7点を整理するだけでも、どちらから始めるべきか判断しやすくなります。
特に小規模事業者の場合は、
「Amazonと楽天市場のどちらの方が大きいか」
よりも、
「今の会社の人数と予算で、どちらなら継続して運営できるか」
を考えた方が現実的です。
プラグインプラスではAmazon・楽天市場の両方をサポートしています
プラグインプラスでは、小規模事業者向けにAmazon・楽天市場・自社ECの販売・運用をサポートしています。
対応内容は、
- 商品登録
- 商品ページ改善
- 商品画像
- 商品説明
- 在庫確認
- 発注管理
- Amazon広告
- 楽天RPP広告
- 検索語句分析
- 売上・広告データ分析
- 自社EC改善
などです。
すべてをまとめて依頼する必要はありません。
例えば、
「Amazonの商品登録だけお願いしたい」
「楽天RPPの数字を見てほしい」
「商品ページを一度整理したい」
「Amazonと楽天市場のどちらから始めるか相談したい」
といった部分的な相談も可能です。
特に、
- EC担当者を1人採用するほどではない
- メーカーや職人でネット販売まで手が回らない
- 商品数が少なく大規模なECコンサルは必要ない
- 広告や商品ページだけ改善したい
といった小規模事業者を想定しています。
詳しくは「Amazon・楽天・自社ECの販売代行・運用サポート」をご覧ください。プラグインプラスでは、商品1点・少量の商品からの相談や部分的な業務にも対応しています。
まとめ
Amazonと楽天市場は、どちらもネット販売の有力な選択肢ですが、販売方法や運営の考え方には違いがあります。
大まかに整理すると、
Amazonは
- 商品単位で販売しやすい
- 少ない商品から始めやすい
- FBAを利用できる
- 商品ごとの広告・データ改善と相性がよい
楽天市場は
- 店舗として商品を見せやすい
- 商品ページで詳しく説明しやすい
- 店舗内回遊を作りやすい
- RPP広告を利用できる
- RSLで物流を外注することもできる
という特徴があります。
ただし、「Amazonなら売れる」「楽天市場なら売れる」という単純なものではありません。
商品そのもの、販売価格、利益率、競合、広告予算、商品数、社内人員などによって結果は変わります。
小規模事業者の場合は、最初から販売チャネルを増やしすぎるよりも、まず自社で継続して運営できる販路から始め、販売データを見ながら次の販路を検討する方法が現実的です。
Amazon・楽天市場だけでなく自社ECまで含めて販路を検討したい場合は、今後「Amazon・楽天市場・自社ECの選び方」についても詳しく解説します。
